#CHRONIQUE – Publicité digitale : 5 bonnes pratiques à suivre pour une stratégie vidéo réussie

CHRONIQUE écrite par Pierre Berendes, Gamned Suisse

5h20 c’est la durée journalière moyenne de visionnage de contenu vidéo en 2020 [1] via la télévision principalement. Les vidéos sont également visionnées à travers des sites Web ou des applications AVOD/SVOD. Si la vidéo est omniprésente dans notre quotidien, c’est aussi le format publicitaire le plus impactant pour transmettre des messages. La preuve en est, 73% des internautes mémorisent mieux les messages des campagnes vidéo [2], et 81% des consommateurs ont été persuadés d’adopter le produit à la suite d’une vidéo [3]. Ce constat est largement partagé par les annonceurs. Elle offre la possibilité aux marques de créer une relation privilégiée avec les internautes et les encourage dans leur processus d’achat. D’ici 2025, les investissements publicitaires vidéo devraient augmenter de 5%, pour un total de 45 576 millions de dollars [4] à l’échelle mondiale. Dans un écosystème en constante évolution, il est nécessaire de comprendre les bonnes pratiques à mettre en place pour une activation vidéo efficace sur le digital et sur la TV.

# 1 Le parfait combo : identifier son audience et gagner en précision
L’audience planning est une stratégie de ciblage qui permet de toucher efficacement une cible selon différents critères : sociodémographiques, géographiques, comportementaux, transactionnels, sémantiques, conversationnels ou émotionnels. Sur la base de cette connaissance de la cible, il est possible de définir des personas à partir desquels la stratégie média résultera. En analysant le comportement de navigation des internautes, leurs usages ou même leurs intentions d’achat, cela permet d’orienter le dispositif en termes de format, de support, de contexte de diffusion et d’engager l’audience à travers une scénarisation de la prise de parole afin d’améliorer les performances des campagnes vidéo.

# 2 Le message parfait : transmettre le bon message avec le bon format
Aujourd’hui, il existe de multiples formats vidéo (Instream, Outstream, Pre-roll, Replay, Reels, IGTV, Stories…) qui peuvent être utilisés sur divers supports dans le but de maximiser les points de contact avec la cible. Dans cet écosystème en constante évolution, la performance des messages publicitaires dépend de l’équation entre le contenu (la vidéo – qui va servir à la fois le branding, la notoriété, l’émotion) et le contenant (la diffusion – qui comprend le ciblage, la personnalisation…). Ces dernières années, nous assistons à un véritable challenge créatif pour les marques et pour les agences. Leur objectif est de capter l’attention des consommateurs. Désormais, 70% de la performance d’une campagne publicitaire est portée par la création [5]. Plus encore, une création vidéo de qualité génère 6 fois plus de temps de visionnage et double les intentions d’achat [6]. Une vidéo performante, c’est donc l’alliance entre la cohérence du message et le bon contexte de diffusion.

# 3 Le moment parfait : toucher la cible au bon endroit
Avoir une belle vidéo c’est bien mais l’adapter à sa diffusion c’est mieux. En moyenne on « scrolle » l’équivalent de 141 mètres par jour [7]. Dans ce contexte, il semble important d’adapter le type de format, le type d’écran (TV, desktop, tablette, mobile, DOOH…), le contexte de diffusion (live, replay, réseaux sociaux, jeux vidéo…) à l’objectif de l’annonceur. Diversifier les plateformes et les environnements de diffusion demande de s’adapter aux contraintes et meilleures pratiques de chacun. Avant de mettre en place une stratégie vidéo, il est nécessaire de considérer la combinaison « écran / format / plateforme » selon l’objectif. Enfin, voici les bonnes pratiques à suivre pour une vidéo performante : soyez impactant dès le début de la vidéo, diversifiez les types de formats, insérez des sous-titres afin que le contenu puisse être consommé sans l’activation du son, incitez à l’interaction avec divers call- to-actions et misez sur l’expérience client à travers des filtres, de la réalité virtuelle, des jeux concours…

# 4 La mesure parfaite : choisir les bons KPIs
Les indicateurs clés de performance des formats vidéo sont plus nombreux et plus complexes que ceux utilisés pour des contenus statiques tels que les bannières. On retrouve par exemple le CPM, la durée visionnée, le taux de complétion ou complétion moyenne, la visibilité, le coût par vidéo vue, la couverture sur cible… Les KPIs doivent être définis en amont de la campagne selon les objectifs de la marque afin d’optimiser les performances durant la diffusion. Afin de mesurer au mieux l’impact d’un format vidéo, le principal KPI à prendre en considération est le coût par vidéo vue à 100% .

# 5 L’innovation parfaite : à l’écoute de nouveaux terrains de jeu
En constante évolution, l’écosystème publicitaire ne cesse d’innover en termes de formats vidéo, de plateformes de diffusion, et cela ne fait qu’accroître le champ des possibles pour les marques. Parmi elles, la télévision segmentée a fait son apparition. Il est désormais possible de personnaliser l’expérience publicitaire au sein du foyer en substituant un spot de TV linéaire par un autre grâce à la digitalisation des inventaires. La TV segmentée est donc un canal de communication à saisir par les annonceurs pour toucher de manière personnalisée l’audience au sein de son domicile.

(1) Médiamétrie – (2) Iswissweb 2018 – (3) SD 2019 – (4) SRI-Observatoire de l’ePub – (5) Google Media Lab – (6) IPSOS – (7) Oneplus